月度归档:2015年01月

移动APP推广小结

新年伊始,距离我刚来公司那会儿已经一年了。在这一年中刚开始我们的产品就如我在实习期是一样的,我学习了解APP推广的各种知识,它也面世不久。我急切地把我能找到的一切方法都试用在它身上以期待获得更多的激活量。虽然在公司实习的阶段并没有明确的任务,不过我想自己决不能让别人以为我是一个吃干饭的。先是了解应用商店的情况,再然后是学习各种免费推广的方式并加以尝试。那个时候真是每天绞尽脑汁的给自己找任务做,真的好想有个人来给自己布置点活儿干。时间虽然过去了,可是回想起来那种难受的感觉却不会忘记。

公司在14年上半年的既定策略是免费推广,那时我用到的方式就是与各种用户群体相似的APP换量、应用商店的免费首发、以及在相关的论坛和社区发帖以求得更多曝光。因为没有经费,个人力量的有限,想到的是通过产品的改变让我们既有的用户去推广我们。这些基础的工作,在今天看来仍然十分有用,就像冰山下未露出海面的部分,是后面付费推广的基础。

图1

      对于一款面刚刚面世的移动APP来说,通过免费的推广方式让小部分用户使用,以获得他们的反馈信息,在此过程中观察这部分用户愿意分享的程度,对于后期产品更加商业化来说是必经的阶段。用户的反馈能够帮助我们快速的找到他们使用过程中的需求痛点以及我们在技术处理和设计中存在的明显问题,毕竟我们所想的和用户真实体验的是存在差异的。那么问题来了,身在这张无形的移动网络下用户比过去的任何时候都更加浮躁和缺乏耐心,再加上竞品太多,我们真的做好迎接用户的准备了吗?例如用户这一秒反馈的问题,我们是否能够及时响应,将直接关系到产品初期种子用户的流失问题。试想一下用户通过反馈中心提交的问题,过了几个小时后我们才回复他,很可能他已经忘记了自己当时提交的问题,或者他当时已失去耐心卸载了应用。我想推广初期产品设计中的用户意见反馈流程能不能更加敏捷迅速呢?不仅帮助用户更快的解决使用中的问题,更是帮助我们自己更好地适应市场。

而用户的分享意愿是否强烈,直接反应了他喜欢产品的程度和使用产品的频率。分享很多时候是用户无意识的心理反应,他们不是因为有多感动而要去替我们推广,而是由于好用,所以要介绍圈子里的人一起用才有趣。当然其他原因也可能是炫耀心理、与众不同心理、物质刺激等,无论如何用户分享了,说明他在使用状态,他将我们的产品曝光了传播了并为我们做了广告,所以在自然状态下的分享意愿最终会关系到产品在市场中的增长潜力。这一点在随后做付费推广总结时,还将进一步论证。(注:此处分享不仅仅指线上的传播,也包括口头传播和其他线下的形式。)

      当更新过几个版本后,产品主要功能已经完善,整体变得较为稳定时,我们就可以考虑大规模推广了,这时就会展开产品与推广之间的真正较量。大规模推广一方面给会动用很多资源为产品拉流量,另一方面也是将产品放在一个更大的池子里去进一步找感觉。我始终感觉做过一段时间的付费推广后,如果自然流量的增长状况较付费推广前并没有明显的增长的话是有问题的。

图2

表现在:
推广问题

  1. 数据的有效性、用户是否真实
  2. 数据的质量,高质量的用户占比

 产品问题

  1. 用户群体的大小
  2. 产品的更新程度
  3. 用户分享的意愿
  4. 产品体验

当然我还不能证明出付费所带来的用户量级对于自然流量增长的严格数量关系,到底付费推广做到何种程度,才会对自然增长产生明显的作用,因为没有更多产品的数据,暂时还不得而知。 不过做产品的经常跟做商务的交流一下,应该会找到更多市场感觉。

下面我来总结一下产品在初期具备哪些特性容易获得较高的增长率:

  1. 产品卖点鲜明突出,能够让用户迅速抓住对产品的印象。如果产品开发了很多功能,并且功能之间的交互性差,那么就会让用户得出——它不仅能、还能、也能等等的模糊印象。产品开发要有所为有所不为,对于体现在主要卖点的功能上的努力要要远远超过其他附加功能。特别是我们在做一个功能时,对于新流量起不到实质的作用,也不能让既有用户更加满意,那就可以考虑放弃了。产品主要卖点的可玩性高,附加功能能溶于主要卖点中,用户使用环节中的逻辑联系能够通过产品设计去做交互,这样产品自然容易识别。
  2. 产品简单,上手易操作。这与上一点相似,但又不同。人在没有激励的情况下,天然会选择捷径去减少认知或者行为上的麻烦。产品简单是要让用户容易掌握和使用,功能实现的路径较短,但不代表内容不丰富。同时小功能要做的锦上添花,只为让主要功能的体验更佳。
  3. 用户群体的容量大,粒度均匀密集。若是定位的用户人群在0-20岁,身高在160-170,并且爱好打篮球,还会做饭。这样的目标用户分布在0-20岁之间的,粒度明显不够密集,就像是有好几层不同形状的网格在层层过滤。粒度均匀且密集的用户群体,无论在哪里在什么样的情况下都容易形成社区。虽然很多应用并不做社区,但是别忘了用户的生活天然存在各种圈子。

可能具有以上特点的产品在我看来本身就会比较吸量,用户会受到群体的吸引去下载。虽然不是所有的产品天然有着庞大用户群体,但是我们也要让产品的卖点鲜明、简单易上手。这样才能保证我们的用户用了有传播的欲望。

在推广产品的过程中也会发现,经过一段时间后,产品吸量的程度不在持续上升,有一定的疲软度。除去经费不足以及推广目标限定的因素,还有一个就是产品的推广上升了一个层次,不仅仅要考察APP本身做的是否够好,还要看运营的怎么样。如果我们运营提供给用户的总是千篇一律波澜不惊的,那么时间一长用户也会觉得乏味。我们做产品、做运营、甚至做推广也好,出发点总是在用户需求和自身之间不断切换。我们在追求的形式或者内容创新的路上,各方面的产品经理也要把把关,既要防止产品陷入一层不变的局面,也要防止为了创新而创新地把产品做偏的风险。

以上是我这一年来立足推广,在我们产品、运营和推广之间来来回回的微观思考。可能道理还没有那么深刻,产品和运营毕竟没有亲力亲为,遭到争议就在所难免。作为移动端推广的商务,目标基本上是围绕这为产品的激活量或注册量而展开的。下面讲一些我做过的推广方法和经验,主要是安卓端。如下两大类推广方式:

图3

付费推广方式

图4

传统的应用商店像百度、360、小米和豌豆荚这样的大市场逐渐的占据了安卓应用商店分发的绝大份额,还有就是像华为和联想等这样的手机自带应用商店,剩余应用商店的量就比较小了,此处不一一列举。而对于我们推广来说要抓住大商店的量,并重视跟他们的合作关系,在一个渠道上的深度合作,对于流量的增长好处很多。由于应用商店流量的集中化,使得争激烈化,僧多肉少——获取用户的成本不断上升。成本快速上升的,原因总是逃不过用户群体较小、用户定位模糊、产品僵硬——体验性差、运营不到位、品牌推广不到位这几个原因。

除了这些直接买量的方式,还有应用商店的付费活动,我们也要积极参加。通常活动伴随有一定的奖励,这样能够帮助我们吸引更的用户的关注。短期内核算最终一个有效用户的成本,长期内我们要看品牌作用对于产品自然流量增长的影响。

其它推广产中的小细节就不一一列举了,总之移动互联网的变化常常都是迅雷不及掩耳之势,让我们拥抱变化吧。